O uso de inteligência artificial já está transformando as campanhas eleitorais de 2026. Com ferramentas de IA, as equipes enviam mensagens cada vez mais segmentadas e marqueteiros substituem pesquisas qualitativas por “eleitores sintéticos” para testar a eficácia. Vídeos e publicações na internet que levavam um dia e meio para ficar prontos são finalizados em poucas horas.
Ao mesmo tempo, as campanhas têm dúvidas por causa da resolução do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) que restringe a utilização de IA. Está claro que deepfakes eleitorais estão proibidos, mas existem dúvidas sobre a legalidade de certos recursos.
A Folha conversou com integrantes das equipes de Lula (PT), Flávio Bolsonaro (PL) e Ronaldo Caiado (PSD), pré-candidatos à Presidência, de Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT), pré-candidatos ao Governo de São Paulo, e de deputados federais e estaduais. Alguns pediram para não se identificar.
Uma das campanhas majoritárias conta com uma equipe de 54 pessoas dedicadas a fazer impulsionamento com nanosegmentação. A campanha consegue customizar uma mensagem do candidato para atingir, por exemplo, mulheres da zona oeste de São Paulo sem plano de saúde que têm probabilidade de passar a apoiar o político.
Softwares que usam IA monitoram a “sentimentalização” — como as contas de redes sociais reagem a cada conteúdo. Milhões de perfis são marcados para mapear os temas que mais reverberam e como ressoam conteúdos do candidato e dos concorrentes.
Todas as campanhas ressaltam que é importante ter humanos no relacionamento direto com eleitores, porque as pessoas não gostam de interagir com robôs.
Uma campanha avaliou a repercussão do embate entre Romeu Zema, pré-candidato do Novo à Presidência, com o STF (Supremo Tribunal Federal). Em cinco segundos, mapeou nas redes sociais potenciais detratores e apoiadores, as teses-chave e teve sugestões de resposta.
Todas as principais pré-candidaturas têm IAs treinadas com discursos, reportagens, entrevistas e materiais do candidato e rivais. “A IA vai aprendendo o tom do discurso do candidato, suas expressões, como ele se posiciona em relação a temas”, diz Nara Alves, sócia-diretora da Ela Marketing Político.
Isso é usado para briefings e roteiros, determinando o que seria adequado para falar em determinada cidade. Também conseguem ter versões do candidato mais irônico, sério ou agressivo e depois testam o que funciona melhor com software de social listening.
“A IA vem mudando cada processo das campanhas, da criação de conteúdo à segmentação de mensagens e mobilização de apoiadores”, diz Bruno Bernardes, sócio da PLTK, agência do marqueteiro Pablo Nobel, responsável pela campanha de Tarcísio.
Os deepfakes, proibidos por resolução do TSE desde 2024, são criticados por todos os marqueteiros. Bernardes cita a última eleição presidencial argentina, com vídeos falsos da ex-primeira-ministra Margaret Thatcher contestando Javier Milei e do candidato Sergio Massa cheirando cocaína, que viralizaram a duas semanas do segundo turno em 2023. As contas que produziram esses conteúdos não são ligadas diretamente aos candidatos.
Para o advogado eleitoral Hélio Silveira, esse deve ser um dos principais problemas da eleição. Silveira espera um uso massivo de contas falsas para distribuir mensagens atacando candidatos, muitas delas com IA.
Apesar de os deepfakes serem a faceta mais visível, é nos bastidores que a tecnologia vem fazendo transformações. A criação de conteúdo ganhou agilidade. Um vídeo de Ronaldo Caiado abre com uma imagem de IA de uma bandeira do Brasil tomando tiros e sangrando. Segundo o marqueteiro Paulo Vasconcelos, sem IA levaria quatro dias para fazer a peça; com IA, demorou algumas horas. Locutores dos vídeos foram 100% substituídos por IA, assim como a geração de imagens de apoio.
Durante a campanha, segundo a resolução do TSE, será preciso informar que o conteúdo foi manipulado. Entre as 72 horas que antecedem e as 24 horas que sucedem o término do pleito, serão proibidos conteúdos alterados por IA que usem imagem ou voz de candidato ou pessoa pública, mesmo que rotulados.
Algumas campanhas estão recorrendo a chatbots para poupar gastos com pesquisas qualitativas. O “eleitor sintético” da SVA Solutions–Galaxies cria perfis que reúnem características de segmentos, como “viúvas do PSDB” ou “esquerdistas frustrados com o PT”. Esses perfis servem para testar mensagens ou gerenciar crises. “Quando temos pouca verba para fazer uma pesquisa ampla, é uma opção”, diz Andrés Benedykt, marqueteiro do candidato a deputado federal José Dirceu (PT). Uma pesquisa qualitativa bem feita com mil entrevistados pode sair R$ 150 mil. O eleitor sintético custa R$ 65 mil por mês.
Algumas ferramentas ainda suscitam dúvida nos departamentos jurídicos. A customização de mensagens usando IA, com adaptação de vídeo ou áudio para chamar eleitores pelo nome ou mencionar cidades de origem, ainda é zona cinzenta. Alguns advogados acreditam que, desde que haja aviso de uso de IA, seja autorizado pelo candidato e não se trate de propaganda negativa, não há problema. Outros acham que se trata de deepfake. A resolução do TSE veda o uso de conteúdo sintético em áudio ou vídeo para prejudicar ou favorecer candidatura.
Muitos marqueteiros advertem que certos usos de IA podem sair pela culatra. “Acho arriscado fazer customização com áudio, qualquer estranhamento pode acabar gerando rejeição no eleitor”, diz o marqueteiro Felipe Pimentel.
